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家電行業2015年中報業績回顧
2015-9-30 14:19:14     瀏覽人次: 2525

回顧與展望:行業觸及“天花板”,進一步增長需要新動力

  2015年中報是家電行業自2008年金融危機以來最令人擔憂的:長期以來最具成長性的空調子行業面臨行業性收縮壓力,房地產和庫存雙周期帶來明顯的負面影響,冰箱、洗衣機、廚電整體增長也較弱,黑電略有復蘇。


  展望未來,預計白電(空冰)收入可能還會有至少2個季度的負增長,廚電增長壓力進一步加大,黑電保持平穩。更重要的是,Q2三大白電的凈利率都創新高,但未來龍頭公司的競爭策略將會更明顯地展現在利潤端,成為未來兩個季度的主要風險點。,家電行業已經進入成熟期,進一步增長需要新動力,而轉型發展將成為未來家電行業的主旋律。

Q2行業收入負增長,白電下滑幅度超出預期

  2015Q2家電行業收入下滑約4.8%。其中白電/黑電/廚電/小家電及其他收入增速分別為-10.4%/5.2%/3.7%/2.8%,除黑電外均明顯低于2014Q2增速(分別為11.3%/3.1%/17.4%/6.2%)。白電、廚電增速回落幅度最為明顯,地產成交量增長不佳,空調行業渠道庫存整體偏高導致的行業需求疲軟,構成主要原因。,家電行業需求增速持續減弱是趨勢,未來應主要關注以“客廳經濟”為代表的智能家居生態發展機遇。

毛利率與銷售費用率同向變化,EBIT率提升小

  2015Q2白電/黑電/廚電/小電及其他毛利率分別較14Q2變化-0.9/-2.5/4.1/0.8pct至27.0%/14.6%/42.4%/23.8%,同時各子行業銷售費用率同比上升-1.9/-0.7/1.8/0.6pct。EBIT率改善幅度較小,其中黑電、小電及其他EBIT率同比下滑1.1/0.8pct,白電、廚電EBIT率同比提升0.6/2.0pct,真實盈利能力小幅提升。

三大白電巨頭交出2015上半年成績單 “創新” “智能家電”成為品牌熱詞

  在海爾、美的、格力三大家電巨頭紛紛發布2015年上半年年報后,除了營收等數字外,對于近兩年開始不斷下滑的市場如何看待、下一步品牌將如何發展等問題同樣引發著行業關注。在三家巨頭看來,或許接下來的市場,創新、智能家電等熱詞將成為救市利器,而他們的看法,或許也將影響著白電市場未來的整體走向。

“新常態”下催生品牌創新


  面對家電行業近兩年出現的市場下滑的現象,三大白電巨頭在半年報中也明確指出了。海爾在2015年上半年年報中表示,受宏觀經濟環境不景氣、刺激政策退出后國內家電行業步入調整期、更新需求成為主導等因素影響,2015年上半年國內白電行業延續了2014年下半年的下行趨勢。

  據中怡康數據顯示,2015年上半年國內市場冰箱、洗衣機、空調、熱水器零售量分別同比下降7.58%、2.96%、4.68%、7.43%;冰箱、洗衣機、熱水器行業受益結構升級帶來的均價上漲,零售額表現好于零售量,其中冰箱、熱水器零售額分別同比下降2.12%、3.45%,洗衣機零售額同比增長2.53%;空調行業受持續價格戰影響,零售額同比下降9.03%。

  對此數據,海爾方面也表示,鑒于國內白電產品百戶擁有率較高、經濟增長進入新常態,白色家電行業未來將呈現低速穩定增長態勢。短期內受宏觀經濟下行壓力、行業庫存壓力等因素影響,行業整體運營壓力依然較大,具體到產品品類,空調受影響較大,冰箱和洗衣機保持穩定,熱水器保持低速增長,廚電產品增速較快。


  面對市場下滑的境況,巨頭們自然需要面對,而“創新”也成為應對手段中被提及最頻繁的詞語。格力在半年報中表示,面對國內國際經濟下行的大環境,受經濟調整、房地產市場低迷以及天氣等因素影響,公司順勢在“新常態·新思路·新突破”思路指導下進行調整,堅持自主創新,繼續推動構建智能家電生態系統,發展智能環保家居;美的也在半年報中表示,伴隨國內宏觀經濟“新常態”的穩定發展,我國家電行業進入結構調整、產品與消費升級的運營新周期,在“互聯網+”的新經濟下,從購買家電產品到使用家電產品,消費者的參與度大幅提升,以用戶和產品為中心,推動效率提升與產品升級,加大智能產品開發與電商渠道布局,推進技術創新、銷售渠道創新和服務方式創新,成為家電行業維持增長的核心動力所在。

高端產品將成品牌利器

  隨著各品牌已不再盲目靠銷量爭搶市場話語權,品牌塑造也成為各品牌2015年上半年的一大課題,在消費升級大背景下,各家電行業也在將其產品結構升級進一步加快。

  海爾在半年報中表示,要基于開放用戶交互平臺和全球一流資源吸引平臺,實現產品迭代引領與結構升級,保持行業優勢地位;海爾正在加速高端家電品牌卡薩帝的發展,打造新增長極。其中,推出以卡薩帝云珍冰箱、海爾星廚冰箱、海爾免清洗洗衣機、卡薩帝云裳洗衣機、海爾天樽空調、海爾5D凈水洗電熱水器、卡薩帝傳奇燃氣熱水器等為代表的明星產品,持續升級產品結構。在中高端市場領域方面,海爾憑借卡薩帝云珍系列冰箱、海爾星廚系列冰箱上市后的表現,在快速增長的多門冰箱領域,海爾份額同比提升至27.74%。2015年上半年,卡薩帝品牌家電收入同比增長超過40%。

  據美的方面介紹,美的產品結構也在不斷優化,高端占比穩步提升。其中空調領域的智能溫控,防兒童踢被著涼的兒童空調,與小米手環智能互動、自動開機、睡眠溫控的“i青春”多彩空調,洗衣機領域的自動投放、智能滾筒及快凈系列洗衣機新品,冰箱領域的智能食材管理、營養管家與智能app遠程控制功能的智能冰箱,廚電與小家電領域的自動高溫“蒸汽洗”油煙機,高溫蒸汽補炊智能“鼎釜”電飯煲,保障健康沐浴的雙濾活水熱水器,采用二代活力芯技術及醫療級納米抗菌材料的凈水器等一系列新品持續推出,都在以精品品質及差異化戰略作為市場突破口。

  據奧維資訊相關數據,在空調領域,變頻、智能化升級趨勢明顯,變頻空調比例已達到62.7%,智能空調占比超過15%;在冰箱領域,高端、大容積、風冷、變頻冰箱份額持續擴張,其中風冷冰箱銷售額占比達到61.8%,提升10.6%,變頻冰箱銷售額占比達到45.3%,提升4.1%,十字四門冰箱零售額規模同比擴張261%,成為冰箱市場的黑馬;洗衣機領域,高端洗衣機、8.1KG+大容量洗衣機、變頻洗衣機,以及智能洗衣機蓬勃發展,成為引領洗衣機市場發展的四個重要方向,滾筒洗衣機已經占據半壁江山,雙缸洗衣機以及單缸洗衣機份額逐步減少;廚衛及小家電領域,近吸式油煙機、大火力高能效節能安全類燃氣灶、機器人吸塵器、破壁料理機及各類精品與健康類小家電等中高端產品快速增長。

繼續加碼智能家電

  據奧維咨詢的數據預測,智能家電到2020年整體產值將破1萬億元,其中智能硬件的產值將超過6000億元。面對智能家電,三大白電巨頭也紛紛交出了自己2015年上半年的答卷,不過目前來看,在智能家電領域各巨頭還處于各自為政的階段。

  美的在半年報中稱,“互聯網+”通過深度改造傳統家電制造業的價值鏈條,重構研發、制造、營銷及用戶運營,為傳統家電企業帶來新的挑戰與機遇。美的方面積極推進M-SMART智慧家居戰略,從單一產品制造商向提供系統集成的服務解決方案和系統的產品供應商轉變,構建“互聯網+”模式下的智慧家居場景應用。2015年,美的上市智能產品型號80余款,以傳感、大數據、智能控制技術為手段,推動智慧家居互聯平臺建設,管家系統初具雛形;對外開放融合,發布智慧家居白皮書,完成M-SMART系統與阿里、京東、蘇寧三大電商平臺及小米系統的對接,發布了智慧家居管理“美居”APP 2.0版本,極大簡化流程,改善用戶體驗。

  海爾方面則依托U+智慧生活平臺,探索“硬件+軟件+服務”的運營模式。2015年4月上線“U+”App,建立智慧生活統一入口,上線以來注冊用戶數達到277萬;引進第三方資源78家,與微軟、蘋果、華為、魅族、360等公司分別在人工智能、智能家居單品、智能生態圈建設等方面進行業務合作。以股權合作為手段,強化U+智慧生態圈建設,并通過投資相關公司加速完善U+智慧生活生態圈,打通從U+智慧平臺到應用場景的用戶體驗閉環。

格力電器則全面推廣格力云控和APP,推動智能環保家居發展。去年格力電器發布智能環保家居系統。該系統以住宅為平臺,利用光伏多聯機技術、網絡通訊技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設備集成,構成高效節能環保的能源管理系統與快捷便利的家庭日程事務的管理系統,提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術性,并實現環保節能的居住環境。此外,格力電器也在2015年上半年完成發布APP,通過APP可設置多種智能場景,一鍵觸發命令,方便用戶對空調進行統一控制。(來源:網絡)

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